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西門子（SIEMENS）的通路運作
西門子（SIEMENS）的通路運作
曾幾何時，國產(chǎn)家電企業(yè)在進行優(yōu)劣勢分析時，惶恐中尚帶著幾分鎮(zhèn)定：“外資品牌不熟悉中國國情，尤其是在銷售領(lǐng)域，‘通路特色’、‘商業(yè)文化’是相當復(fù)雜、微妙的，他們一定會碰釘子”。時至今日，多少靠“熟悉國情”拓開天地的國產(chǎn)家電企業(yè)正面臨通路重整、隊伍換血、銷售**的課題。
　　在家電市場日益成熟、技術(shù)與產(chǎn)品日趨同質(zhì)的背景下，體現(xiàn)在眾目睽睽之下的廣告大戰(zhàn)、品牌競爭的背后，還有一場悄然的比拼——通路競爭、銷售溝通，因為這是連接產(chǎn)品與消費者的橋梁，是廠家必爭之路。
　　西門子是一個有著百年歷史的國際品牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國市場以來，道路并非一帆風順，也有過困惑。在國產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷**的滾滾潮流中，西門子賴以驕傲的“技術(shù)”、“質(zhì)量”難以形成明顯的差異優(yōu)勢。然而，在國內(nèi)同行認為是其“弱項”的通路領(lǐng)域，西門子卻下足功夫，創(chuàng)造了生機勃勃的銷售活力，其成功的銷售通路運作經(jīng)驗對國產(chǎn)家電企業(yè)不無借鑒之處。
　　西門子通路運作成功經(jīng)驗
　　1.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)上正確處理數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，重質(zhì)勝于重量，是培育市場、保持可持續(xù)發(fā)展之道
　　鋪貨率是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重要指標但不是惟一指標。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點的銷售業(yè)績及廠商合作效果卻不理想，造成資源浪費。由于各企業(yè)資源及效用的實際情況不同，*合理的鋪貨率難有定說，但西門子可取之處卻在于能正確處理網(wǎng)點開發(fā)中數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。
　　據(jù)對國內(nèi)8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2000年1～
　　月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位（見圖），可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。
　　西門子在網(wǎng)點建設(shè)方面有一個良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點，所選的點基本是做一個活一個，走的是“以點帶線，以線帶面”的路線。
　　西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個方面：
　　（1） 對網(wǎng)點的細心培育
　　銷售人員經(jīng)常深入終端市場與零售商進行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。不僅如此，還幫助零售商做市場，如分析消費者、提供有關(guān)市場信息、制定銷售計劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營水平。同時，也嚴格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁、獎罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營和亂價現(xiàn)象的發(fā)生。
　　這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點到面整個網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。
　　（2） 零售業(yè)態(tài)的有效組合
　　目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實際能力、產(chǎn)品市場拓展的規(guī)劃和**市場的特點，大大減少了小型電器店的比例。
　　下圖是總體鋪貨率前10名品牌對小型電器店的鋪貨率情況。
　　因為從消費習慣上看，消費者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免會對知名廠家的產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子的售點選擇側(cè)重于那些信譽好、對消費者影響力大、走貨快、又能樹立形象的零售業(yè)態(tài)。
　　2.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，重視把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道
　　西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對售點的控制力、維護能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。
　　那么，如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。
　　西門子的做法是：采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商，這是一個觀念問題，有了這個觀念，區(qū)域分公司銷售人員的工作重心不僅僅在于說服零售商進貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產(chǎn)品、行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機會，幫助零售商提升銷售業(yè)績。“只有讓消費者更多地購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。
　　不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出主意、做生意；推薦好銷的產(chǎn)品、精打細算降低成本，遇有要求立即做出反應(yīng)，行動快、效率高，分公司經(jīng)理定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。
　　“情感營銷”這個有中國特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時注重通路運作效率、反應(yīng)，大大增強了通路活性。
　　3.卓有成效的導(dǎo)購員管理，注重幫消費者買產(chǎn)品，而不是向消費者推產(chǎn)品，是有效的營業(yè)推廣之道
　　為了有效發(fā)揮營業(yè)推廣作用，西門子十分重視導(dǎo)購員的管理，如招聘、培訓(xùn)、激勵，擁有了一批優(yōu)良的導(dǎo)購員隊伍，提高了終端銷售的競爭能力。具體體現(xiàn)在：
　　（1）嚴格的導(dǎo)購員招聘
　　西門子導(dǎo)購員管理從開始招聘人員時就嚴格把關(guān)，不照顧關(guān)系、不講情面，對被招聘人員的良好品質(zhì)、個人素質(zhì)和推銷能力等方面提出了具體要求。招聘人員必須通過嚴格的考試和培訓(xùn)才能上崗，實行制度化管理和操作，對上崗者也引入了競爭淘汰機制。
　　（2）系統(tǒng)的導(dǎo)購員培訓(xùn)
　　人員招聘完不等于萬事大吉，更重要的是經(jīng)常性、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，使西門子促銷人員具有良好的素質(zhì)、精益的專業(yè)知識、熟練的推銷技能，能夠準確地把握消費者心理，進行有誘惑力的產(chǎn)品介紹，這是西門子人員管理的成功之道。
　　西門子系統(tǒng)化的培訓(xùn)，包括公司歷史、企業(yè)理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品特點、推銷技巧、人員舉止六個方面，尤其在產(chǎn)品特點方面，不僅進行利益點（本品牌冰箱能給消費者帶來哪些好處）的培訓(xùn)，
　　還進行支持點（為什么本品牌能給消費者帶來這些好處）的培訓(xùn)，使導(dǎo)購員掌握顧問式銷售的方法，樹立這樣的觀念：面對顧客時，不是推銷冰箱，而是幫顧客買冰箱，首先了解顧客的需求—根據(jù)顧客家庭人數(shù)和使用習慣推薦冰箱型號—向顧客介紹購買冰箱時應(yīng)考慮哪些因素和怎樣鑒別—各品牌產(chǎn)品的對比分析—介紹本品牌的優(yōu)勢等。
　　（3）有效的導(dǎo)購員激勵
　　導(dǎo)購員的工作動力來源于兩個方面：一是精神上的滿足，需要一種歸屬感；二是廠家經(jīng)濟利益上的激勵。西門子為了激發(fā)導(dǎo)購員*大的動力，將這兩個方面有機的結(jié)合起來。
　　一方面是采取“階梯翻倍”的激勵政策，也就是將獎勵與銷量掛鉤，把銷量劃分為幾個梯段，每增加一個梯段提成比例將翻倍增長，而且各梯段的差距比較合理，使政策對導(dǎo)購員具有強烈的吸引力和有向上沖的動力。
　　另一方面是非常注重培養(yǎng)導(dǎo)購人員的主人翁精神，細致關(guān)心每一位銷售人員的生活，給銷售人員送生日賀禮等，使銷售人員對企業(yè)的感情加深，有的心甘情愿延長工作時間，而不要報酬，激勵效果非常有效。
　　4.保證快速有效的信息溝通，注重的不是單向傳遞，而是“自上而下”、“自下而上”的雙向互動，是把握市場動態(tài)、爭取主動之道
　　市場變化萬千，誰快速地掌握市場信息，并能做出及時地反應(yīng)，誰就能爭取主動，西門子能對市場了如指掌，在于它成功的信息溝通方式和可行的措施。
　　措施：
　　⑴組成了由導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員、信息員、市場巡視員全方位的市場信息收集網(wǎng)；⑵制定完整的信息搜集與反饋制度；⑶信息收集與反饋的方式多樣化、內(nèi)容細致而**。
　　方式：⑴自上而下的信息溝通，傳達企業(yè)信息，在溝通方面，西門子更加規(guī)范和別具一格，除了在私人關(guān)系溝通方面取得良好的效果外，在新產(chǎn)品信息提供、存貨情況提供、各型號銷售情況、企業(yè)經(jīng)營動向等方面都會定期主動與零售商溝通，并宣傳西門子的企業(yè)文化，使經(jīng)銷商感到“我就是西門子的一員”；⑵自下而上的信息溝通，了解市場信息。
　　西門子為了實現(xiàn)終端市場信息快速反饋，在區(qū)域分公司設(shè)有監(jiān)督專線，專門用來接受零售商的詢問和及時了解市場銷售情況。相比較某些品牌則顯得信息流動不暢，銷售人員對競爭對手的出貨量、實際出貨價、導(dǎo)購員激勵政策、哪一種款式*好賣、廣告促銷活動的內(nèi)容、形式、效果等一無所知，經(jīng)銷商的積極性大受影響。
　　西門子通路運作的啟示
　　1.家電銷售的重心下移終端已成不爭的事實
　　傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中這*重要的一環(huán)常被廠家忽略。
　　由于零售商一般不會只賣一個品牌，那么，在眾多品牌中，如何使自家產(chǎn)品被消費者選中，除了品牌的力量外，終端營業(yè)推廣這“臨門一腳”也是關(guān)系成敗的重要因素。現(xiàn)在的家電廠家已越來越意識到加強終端建設(shè)的重要性，西門子、海爾品牌的銷售業(yè)績也從實踐中證明了這一點。可以預(yù)見：未來家電銷售通路優(yōu)勢的體現(xiàn)不僅僅在于網(wǎng)點的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量——銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭取成本優(yōu)勢，更主要的在于如何增強通路活性以及運作機制的獨特性。
　　影響家電銷售的兩大力量——品牌拉力與通路推力*終將在零售終端得以匯集。
　　2.對終端市場的精耕細作是提高銷售業(yè)績的根本途徑
　　“精耕細作”是指對終端市場所涉及的每一個環(huán)節(jié)及相關(guān)層面進行深入、細致、規(guī)范的管理和運作，如供貨、換貨、展柜布置、產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場???告、產(chǎn)品介紹、營業(yè)溝通、信息反饋等，哪一個環(huán)節(jié)有問題都會影響銷售效果。
　　廣州零售商反映：一次西門子銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的冰箱上貼的宣傳標貼歪了半公分而立即親自重新貼正；另一次他們發(fā)現(xiàn)有一個導(dǎo)購員對產(chǎn)品的某些方面講解得不十分理想，就專門對這位導(dǎo)購員進行現(xiàn)場培訓(xùn)，直到達到要求為止。由此可見西門子對終端市場精耕細作之一斑。無獨有偶，業(yè)內(nèi)公認，美的的終端銷售也由于其注重精耕細節(jié)取得不凡的效果。
　　科龍整合傳播部部長張彬先生的一番話也很有啟示，“在較為成熟的家電市場，銷售工作必須注重每一個細節(jié)，做實、做細，不要幻想有什么突發(fā)的奇跡出現(xiàn)，只要一點一滴、一步一步地做好了，就成功了，就像萬里長征也是一步一步走出來的一樣”。
　　3.顧問式銷售是以消費者為中心的營銷理念的真正體現(xiàn)
　　西門子顧問式銷售方式一改以往“坐商”作風，充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，在觀念和機制上對傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了強烈的沖擊，突出在服務(wù)中實現(xiàn)銷售，不是向消費者推銷產(chǎn)品，而是幫助消費者買產(chǎn)品，*大程度地讓消費者滿意。
　　從顧客走進展區(qū)就力求讓消費者有一種親切感，向他們詳細介紹產(chǎn)品知識，幫助他們辨認產(chǎn)品的優(yōu)劣、進行各品牌產(chǎn)品的對比分析，根據(jù)他們具體的使用要求為他們精打細算、提出不同的選擇方案，而不是一味地推銷自己的產(chǎn)品，要使消費者感到滿意和信賴。一位消費者說：西門子的導(dǎo)購員非常熱情，講解詳細，易理解，考慮問題很**，想顧客所沒有想到的。顧問式銷售將買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和購買顧問的關(guān)系，有效地拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。
　　4.家電銷售應(yīng)正確處理短期銷量與長期發(fā)展的關(guān)系
　　“做銷量”還是“做市場”本不矛盾。但目前在家電銷售實踐中出現(xiàn)一種“惟量是圖”的傾向，這種指導(dǎo)思想體現(xiàn)在銷售活動中，是“饑不擇食、放任自流”的做法，短期行為過多，僅僅以完成總部下達的銷售任務(wù)為行為指針，而不從長遠出發(fā)來培育健康完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，陷入了銷量誤區(qū)。西門子注重的是市場的長期健康發(fā)展，走的是穩(wěn)步、規(guī)范而且嚴格控制的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)路線。同時，西門子的市場占有率穩(wěn)步上升說明了注重市場培育并不一定以犧牲銷量為代價，事實上，市場健康發(fā)展便是銷量不斷提升的保障，而太過注重短期銷量卻有可能做壞市場。
　　因此，通路運作的指導(dǎo)思想應(yīng)是正確處理短期銷量與長期發(fā)展的關(guān)系，注重市場的可持續(xù)發(fā)展，正如人類注重社會的可持續(xù)發(fā)展那樣重要。